U&M VL 1. Einführung in das Marketing

95 terms by Alexander_Alexandrovich

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Einführung in das Marketing

Hollister - Geschäftsidee

• Models als angestellte

• spezielle Musik, weltweit identisch

• man wird auf englisch begrüßt

Apple - Geschäftsidee

• einfach zu bedienendes Betriebssystem

• gutes Design

• Prestige und Markenbindung

• Lifestyle

Google - Geschäftsidee

Am Anfang existieren 10 Search Engines, eine setzt sich durch

Grund: Glück

Harley-Davidson - Geschäftsidee

• technisch unterlegener als Yamaha

→ man kauft ein Lebensgefühl

Preisbildung bei Produkten

Der Preis erklärt nur ca. 4% der Gebrauchstauglichkeit von Produkten

Porsche - Geschäftsidee

• repräsentiert Geld, Eleganz → soziale Differenzierung

• Design (unverändert seit mehreren Generationen)

bling - Geschäftsidee

• man kauft nicht nur das Produkt, sondern auch Tischdekoration

→ Zusatznutzen wird generiert

Gründe für die steigende Bedeutung des Marketing in der Praxis

• Änderung der wirtschaftlichen Bedingungen
→ Trennung Konsument/Produzent
→ Massengüterproduktion (Economies of Scale - man ist trotz dessen an Differenzierung interessiert)
→ Marktänderungen (→ Demokratisierung des Konsums - Konsumenten verlangen Rechenschaft)

• Prozessorientierung und Kundenorientierung

• Multioptionale Konsumenten (Supermarkt und Luxus zugleich)

Prosumer

Produzent + Consumer (soziale Netzwerke als Plattform)

Geschichtliche Stufen der Wirtschaftsentwicklung

• Selbstversorgung

• Industriealisierung

• Dienstleistungsgesellschaft

• Informationsgesellschaft

Marktorientierung - Verwendung des Regelwerks

Marktorientierung bei Einhalten der 4 aus 17-Regeln

Trends - 1 (8)

• 99 Lives

• Anchoring

• Atmosfear

• Being Alive

• Cashing out

• Clanning

• Cocooning

• Down-aging

Trends - 2 (8)

• Egonomics

• Eveolution

• Fantasy Adventure

• Futuretense

• Icon Toppling

• Pleasure Revenge

• S.O.S. Save Our Society

• Small Indulgences

• Vigilante Consumer

99 Lives

Eine rasante Lebensgeschwindigkeit und ein konstanter Zeitmangel zwingen uns, viele Rollen gleichzeitig zu erfüllen

→ für unterwegs

Anchoring

Anchoring steht für die Suche nach unseren geistigen Wurzeln und die Übernahme von Bewährtem, um für die Zukunft gerüstet zu sein

→ spirituell

Atmosfear

Verschmutzte Luft, kontaminiertes Wasser und verdorbene Lebensmittel schüren Zweifel und Ungewissheit bei den Konsumenten

→ Vertrauen durch Gesundes

Being Alive

Bewusstsein, dass körperliches Wohlbefinden und Gesundheit ein langes Leben fördern und zu besserer Lebensqualität führen

→ Wellness

Cashing out

Berufstätige Frauen und Männer, die ihre Karriere als wichtigstes Lebensziel in Frage stellen, entscheiden sich für einen einfacheren, erfüllten Lebensstil

Clanning

Clannning steht für die Zugehörigkeit zu einer Gruppe von Gleichgesinnten, die ähnliche Ideale vertreten und uns in unseren eigenen Grundüberzeugungen bestärken

→ Fußball

Cocooning

Cocooning steht für das Bedürfnis, sich selbst von den rauen, unvorhersehbaren Realitäten der Welt zu schützen

→ Ruhe und Sicherheit

Down-aging

Basierend auf einer nostalgischen Sehnsucht nach ihrer unbeschwerten Kindheit finden Babyboomers Trost in Vertrautem und Produkten aus ihrer Jugend

→ Krtek

Egonomics

Aus Angst vor einer unpersönlichen Massengesellschaft streben Konsumenten nach der Anerkennung ihrer Individualität

→ angepasste Produkte mit Photos

Eveolution

Weibliches Denken und Handeln beeinflusst die Geschäftswelt und führt zu einer Verschiebung des Marketing weg vom hierarchischen hin zum relationalen Modell

→ auch Frauen für Autos

Fantasy Adventure

Das moderne Zeitalter weckt unser Verlangen nach unbekannten Abenteuer

→ RedBull

Futuretense

Durch das beängstigende soziale, ökonomische, politische und moralische Choas sind Kosumenten nicht mehr in der Lage, mit dem Alltag umzugehen oder sich auf die Zukunft einzustellen

→ Wunderheiler

Icon Toppling

Die westliche Welt wird von einem sozialen Erdbeben erschüttert, das die Grundfeste der Gesellschaft in Frage stellt und zurückweist

→ Hippies

Pleasure Revenge

Konsumenten stürzen sich in heimliche Genussorgien. Sie entkommen so der erdrückenden Einengung durch Vorschriften

→ Konsumgesellschaft

S.O.S. Save Our Society

Das Land entdeckt das soziale Gewissen der Moral, der Leidenschaft und des Mitgefühls wieder

→ Spendenaufrufe

Small Indulgences

Gestresste Konsumenten suchen Wege, sich selbst zu belohnen, z.B. durch den Genuss von erschwinglichem Luxus

→ sich mal belohnen

Vigilante Consumer

Der Konsument beeinflusst das Marketing und den Markt durch das Ausüben von Druck, durch Proteste sowie über die Politik

→ Demokratisierung des Konsums

Entwicklungsstufen des Marketing

• Produktionsorientierung

• Verkaufsorientierung

• Produktorientierung

• Absatzmarktorientierung (auch: Kunden- und Konkurrenzorientierung)

• Integrierte Marketingorientierung

Produktionsorientierung

(1) Situation
(2) Annahme
(3) Denkweise
(4) Konsequenz
(5) Typische Aussagen/Meinungen

(1)
Nachfrage > Angebot, Zeitalter der Massenproduktion
→ „Production Era"

(2)
• Verfügbarkeit von Produkten
• kostengünstige Produktion

(3)
Konzentration auf kostengünstige Herstellung und Distribution

(4)
• Ausbau und Erneuerung der Produktionsanlagen
• Senkung der Herstellkosten (Stückkosten - economies of scale)
• Rationalisierung der Distribution

(5)
„Stückzahlen sind alles"
„Wir sind die billigsten Anbieter"
„Bei uns braucht jeder Patient nur drei Minuten im Sprechzimmer"

Verkaufsorientierung

(1) Situation
(2) Annahme
(3) Denkweise
(4) Konsequenz
(5) Typische Aussagen/Meinungen

(1)
• Erste Sättigungserscheinungen
→ "Sales Era"
• Käufermärkte infolge der Wirtschaftskrise
• Wachsende Substitutionskonkurrenz

(2)
Konsumenten gegen Kauf nicht lebensnotwendiger Güter resistent

(3)
• aggressiver Einsatz von Werbung, Verkaufsförderung und Preispolitik
• Brechen der Widerstände beim Kunden möglich

(4)
• Erhöhung des Werbe- und Verkaufsbudgets
• Preisstrategien (High Pressure Selling)
• Marketingdruck im Sinne eines verstärkten Instrumenteneinsatzes
• Instrumentales Marketingdenken

(5)
„Verkaufen ist alles"
„Der Werbedruck entscheidet"
„Kontakte sind am wichtigsten in der Werbung"
„Die beste Verkaufsförderung: Sonderpreis mit Sonderplatzierung"

Produktorientierung

(1) Situation
(2) Annahme
(3) Denkweise
(4) Konsequenz
(5) Typische Aussagen/Meinungen

(1)
• Wissenschaftlich-technischer Fortschritt erhöht Bedeutung der F&E
• Unterwerfung der Mode
• Wachsendes Güterangebot, kurze Lebenszyklen, Infomarkt
• Nachahmungen (me-too´s)

(2)
• Anzahl der angebotenen Produkte fördert Markterfolg
• Produktqualität und unterschiedliche Produktausstattungen als Erfolgsfaktor
• Präferenz verbesserter oder neuer Produkte

(3)
Konzentration auf Produktinnovation, Produktverbesserung & Produktdifferenzierung

(4)
• ständige Produktinnovation bzw. -verbesserung, Orientierung am technisch Machbaren
• zunehmende Produktdifferenzierung
• Ausweitung der Sortimente

(5)
„Wir produzieren die besten Autos"
„Der Markt verlangt nach Innovationen"
„Wir bieten technisch hervorragende Produkte und Ausstattung"

Absatzmarktorientierung (auch: Kunden- und Konkurrenzorientierung)

(1) Situation
(2) Annahme
(3) Denkweise
(4) Konsequenz
(5) Typische Aussagen/Meinungen

(1)
• Wohlstandsgesellschaft mit hohem Lebensstandard
• Zunahme des frei verfügbaren Einkommens (nach Deckung der Grundbedürfnisse)

(2)
• Möglichkeit, Bedürfnisse auf verschiedene Art und Weise zu decken
• aus bekannten Gütern, Wahl des höchsten Nutzens

(3)
• Absatzmarktorientierung: koordinierter Einsatz aller Absatzmarketinginstrumente (Kunden- und Konkurrenzorientierung)

(4)
• Bedürfnisse und Wünsche potentieller Abnehmer als Ausgangspunkt
• Ermittlung von Konsumentenbedürfnissen und -wünschen
→ Segmentierungen (Splittering in versch. Gesellschaften)

(5)
„(Nur) produzieren, was sich verkaufen lässt"
„Der Kunde ist König"
„Einen Markt suchen und schneller als die Konkurrenz bedienen"

Integrierte Marketingorientierung

(1) Situation
(2) Annahme
(3) Denkweise
(4) Konsequenz
(5) Typische Aussagen/Meinungen

(1)
Unternehmenszusammenschlüsse zu Konglomeraten
→ „kritische Konsumenten"


(2)
Dauerhafter Markterfolg = dauerhafter und ausgewogener Interessenabgleich zwischen Unternehmen und allen Stakeholdern

(3)
ganzheitliche Auffassung von Marketing:
• Marketing als Denkhaltung/Maxime
• Marketing als Führungsfunktion

(4)
• ganzheitliches Bild des Unternehmens und seiner Leistung gegenüber Stakeholdern
• moderne (Kunden-)Informations- und Kommunikationssysteme
• Marketing als Maklerfunktion

(5)
„Alle Mitarbeiter müssen marktorientiert denken und handeln"
„Lieferanten und Mitarbeiter sind auch Marketingzielgruppen"
„Marketing findet nicht nur in der Marketingabteilung statt"

Innovation vs. Problemlösung

Kunden präferieren Problemlösungen

→ Innovation nur in Begleitung mit von Problemlösungen sinnvoll

Marketing - Definition nach Prof. Hans Kropf

Marketing ist die Herstellung eines Einklangs von Produktion und Absatz.

Marketing - Definition nach Prof. Konrad Mellerowicz

Marketing geht vom Kunden aus und endet beim Kunden.

Marketing - Definition nach Prof. Philip Kotler

Marketing umfasst jene menschlichen Tätigkeiten, die darauf abzielen, Austauschprozesse zu erleichtern und durchzuführen.

Marketing - Definition nach Prof. Heribert Meffert

Marketing ist Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse einerseits und Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.

Marketing - Definition nach Walter Trux (3)

Marketing ist:

• eine Führungsphilosophie für Wirtschaftsunternehmen und andere Organisationen

• eine Funktion, die Marktnachfrage und Unternehmensziele durch gezielten Einsatz von Ressourcen aufeinander abstimmen soll

• ein Metier, das „... gelehrt, erlernt und fachgerecht ausgeübt werden muss"

Marketing - Definition nach AMA 1985

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

Marketing - Definition nach AMA 1948

Marketing ist die Erfüllung derjenigen Unternehmensfunktionen, die den Fluss von Gütern und Dienstleistungen vom Produzenten zum Verbraucher bzw. Verwender lenken.

Marketing - Definition nach Meyer/Mattmüller 1996

Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln, ist steuernde Funktion zur Ausrichtung aller einzelwirtschaftlichen Aktivitäten am Markt.

Marketing - Definition nach Grönroos 1990

Marketing hat als Unternehmensaufgabe den Aufbau, die Aufrechterhaltung und Verstärkung der Beziehungen mit Kunden, anderen Partnern und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen (stakeholder) zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden.

Marketing - "Hauptdefinition"

Marketing als Management von Austauschprozessen (Transaktionen)

Kennzeichen des modernen Marketing

Marktorientiert DENKEN
→ Philosophieaspekt = Denkhaltung

Marktorientiert STEUERN
→ Führungsaspekt = Organisationsdimension

Marktorientiert HANDELN
→ Gestaltungsaspekte = Handlungsdimension

Marktorientiert DENKEN (2)

• alle Bereiche einer Einzelwirtschaft orientieren sich an den Problemen, Wünschen, Bedürfnissen aktueller/ potentieller Kunden/Lieferanten

• Denken in Wettbewerbs-/Kundenvorteilen

Marktorientiert STEUERN (3)

• Marketing als Leit- und Integrationskonzept

• Marketingorientierte Organisation und Führung jeder Einzelwirtschaft

• Koordinationsaspekte (Corporate Identity)

Marktorientiert HANDELN (2)

• systematische Marktforschung und -gestaltung über koordinierten Einsatz von Marketingmaßnahmen/-instrumenten in allen unmittelbar marketingrelevanten Funktionen

• zentraler Erfolgsfaktor ist die konsequente Orientierung am Kundennutzen

Ausgewählte Marketingansätze - Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (Definition)

Der verhaltenswissenschaftliche Marketingansatz versteht Marketing als Verhaltensbeeinflussung und -änderung

Marketing - Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

• Marketing ist Verhaltensbeeinflussung und -änderung Ziel: Wirkungen absatzpolitischer Maßnahmen erklären und Techniken zur Steuerung des menschlichen Verhaltens im Dienste des Marketing entwickeln

• Voraussetzung: Kenntnis von Verhaltensursachen

• Untersuchungsgegenstand ist menschliches Verhalten in Zusammenhang mit der Nachfrage nach und Nutzung von Gütern und Dienstleistungen

• Wichtige Vertreter: Engel, Blackwell, Hansen, Howard/Sheth;
in Deutschland: Kroeber-Riel, Weinberg, Trommsdorff

Marketing - Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz:

• Zentraler Aspekt
• Gegenstand

Zentraler Aspekt: menschliches Verhalten bei Kauf und Konsum

Gegenstand: Verhalten der Menschen als Nachfrager und Beschaffer

ABER: nicht nur Ein-/Verkaufsaspekte sind von Interesse, sondern auch die Situationen, die nur mittelbar mit dem Kaufprozess zusammenhängen

Konsumentenverhalten im engeren Sinn - Definition

Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern

Konsumentenverhalten im weiteren Sinn - Definition

Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern in einer Gesellschaft, also auch das Verhalten von Wählern, Museumsbesuchern oder Patienten

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Quellen der Kaufverhaltensforschung (4)

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz basiert auf Ansätzen aus Psychologie und Soziologie

• Psychologie als Wissenschaft vom Erleben und Verhalten von Menschen

• Soziologie als Lehre vom Verhalten in sozialen Einheiten

• Kommunikationstheorie (individuelle und soziale Wirkungen der Kommunikation)

• Verhaltensbiologie (Instinkte, Reflexe, Gestik, Mimik)

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz -Träger der Kaufentscheidung (4)

(1) Kaufentscheidung des Konsumenten

(2) Kaufentscheidungen des Repräsentanten

(3) Kaufentscheidungen von Familien

(4) Kaufentscheidungen des Einkaufsgremiums (Buying-Center

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - S-O-R-Modell

Stimulus (situative, ökonomische, soziale Faktoren)

Organismus (Kognitiver Akt der
Informationsverarbeitung)

Verhalten (Verhalten)

Stimuli - Beispiele (3)

• verbreitungspolitische Maßnahmen wie Werbung

• Atmosphäre der Einkaufsstätte

• wirtschaftliche Situation

Organismus - Beispiele (3)

• verarbeitet wahrgenommene Informationen

• reagiert häufig mit Informationsabwehr

• 98% Information Overload

(vor 1960 nicht existent)

Verhalten - Response (3)

• Erstkauf/Wiederkauf

• Erhöhung der Kauffrequenz

• erwünschtes Verwendungsverhalten

Newtonmarketing

Detroit vs. Milwaukee

Man weiß, dass Detroit größer ist, da der Name geläufiger

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - zwei Kategorien von Faktoren bestimmen das menschliche Verhalten

Umwelt-Determinanten

Psychische Determinanten

Emotion Motivation Einstellung ↔ Wahrnehmung Lernen Gedächtnis Entscheidung
Aktivierende Prozesse (Triebkräfte des Verhaltens) ↔ Informationsverarbeitung

Verhalten

Determinanten des Verhaltens (2)

• Determinanten der Umwelt (Umweltreize; physische und soziale Umwelt)

• Psychische Determinanten (=innere Vorgänge)

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Psychische Determinanten

Bei den psychischen Determinanten sind aktivierende und kognitive Prozesse zu unterscheiden

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Aktivierende Determinanten

Triebkräfte des Verhaltens:

Emotion (zentralnervöse Erregungsmuster in Verbindung mit kognitiven Wahrnehmungen)

Motivation (Emotion in Verbindung mit kognitiven Zielorientierungen)

Einstellung (Motivation in Verbindung mit kognitiven Gegenstandsbeurteilungen)

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Kognitive Determinanten (3)

Informationsverarbeitungsprozesse:

• Wahrnehmung und Beurteilung

• Lernen und Gedächtnis

• Produktwahl und Kaufentscheidung

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Involvement

Involvement ist ein zentrales Konzept der Konsumentenforschung

Aufmerksamkeit → Einstellung/Überzeugung → Verhalten: High-Involvement-Hierarchie

Aufmerksamkeit → Verhalten → Einstellung/ Überzeugung: Low-Involvement-Hierarchie

→ Involvement ist von zahlreichen Faktoren abhängig, so z.B. von der Person, dem Kaufzeitpunkt, dem Produkt, dem Werbeträger, der Kaufsituation

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - High-Involvement-Käufe (5)

• sorgfältige Informationsverarbeitung

• gezielte Suche nach Informationen

• Entscheidung für das subjektiv beste Produkt

• starke Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil

• hoher Einfluss von Bezugsgruppen

→ vom Kaufrisiko des Käufers abhängig

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Low-Involvement-Käufe (5)

• oberflächliche Informationsverarbeitung

• eher zufällige Aufnahme von Informationen

• Entscheidung für ein akzeptables Produkt

• schwache Beziehung zu Persönlichkeit und Lebensstil

• geringer Einfluss von Bezugsgruppen

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Involvement-Trends

Low-Involvement-Werbung für High-Involvement-Produkte:

"Freude am Fahren"

→ Kunden informieren sich nicht im TV

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Kaufentscheidung und kognitive Steuerung

Differenzierung der Kaufentscheidungen nach dem Grad der kognitiven Steuerung :

Extensive Kaufentscheidung (Hauskauf)

Limitierte
Kaufentscheidung (Körperpflege)

Habitualisiertes Kaufverhalten / Impulskäufe (Zigaretten)

(Evaluieren → Bewerten → Auswerten)

Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz - Kritische Würdigung (7)

• Verhaltensforschung als integrativer Bestandteil der Marketingtheorie

• positiver Beitrag zum Verständnis des Konsumenten

• trotz Interdisziplinarität noch erheblicher Forschungsbedarf bei der Erklärung komplexer Verhaltensweisen

• Methoden, die sensuale und emotionale Faktoren berücksichtigen, werden wichtig, v.a. non-verbale Messmethoden

• theoretische Konstrukte nicht direkt beobachtbar/messbar, deshalb Indikatoren notwendig

• Gefahr von Interpretationsproblemen

• Verhaltenserklärung häufig fraglich bzw. ungeklärt

Ausgewählte Marketingansätze - Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz (Definition)

Im instrumental-entscheidungsorientierten Ansatz meint Marketing den optimalen Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums

Marketing - Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz

• Marketing ist Instrument zur Verbesserung des Absatzniveaus Ziel: Überwindung des Marktwiderstandes

• Wohl am weitesten verbreiteter Ansatz in Theorie und Praxis - insbesondere im angloamerikanischen Raum

• Wichtige Vertreter in Deutschland: Nieschlag, Dichtl, Hörschgen, Meffert

• Als wirklicher Begründer gilt McCarthy - er bezeichnete die 4 wesentlichen Marketinginstrumente als 4Ps:

(1) Product
(2) Place
(3) Price
(4) Promotion

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Absatzpolitisches Instrumentarium

Marketing - Ziele:

Produktpolitik • Preispolitik • Kommunikationspolitik • Distributionspolitik

Marketing-Mix

Problem der optimalen Gestaltung und Kombination der Marketinginstrumente

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Produktpolitik (Z-Kurve)

X-Achse: Zielgruppen
Y-Achse: Produkte

Strukturfortschreibung → Zielgruppenstraffung oder -erweiterung


Produktprogrammstraffung oder -erweiterung → Konversifikation oder Diversivikation

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Produktpolitik (Leistungsprogrammwahl)

X-Achse: Produktprogrammbreite
Y-Achse: Produktprogrammtiefe

Produktdifferenzierung

Produktelimination ← Produktmodifikation → Produktinnovation

Produktstandardisierung

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Ebenen der Produktgestaltung

Produktmodifikationen können an verschiedenen Stellhebeln der Produktgestaltung ansetzen

Produktkern

Verpackung • Preis • Markierung

Lieferbedingungen • Garantien • Value Added Services

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Produktkern

Produktkern = Nutzenversprechen

• Grundnutzen, vom Individuum unabhängige, technische und rationale Zweck eines Produkts (Bringe von A nach B)

• Beziehung von Individuum und Produkt → persönliche Nutzen, von jedem Nachfrager individuell beurteilt

• Soziologischer Nutzen/Prestigenutzen → Verhältnis zwischen Individuum und gesellschaftlicher Umwelt

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Produktlebenszyklen (4)

Einführung

Wachstum

Reife

Degeneration

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz -
Produktlebenszyklus (Beschreibung)

• beschreibt mit Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsphase idealtypisch verschiedene Stadien im Laufe eines „Produktlebens"

• Grundannahme: Produkte mit einer beschränkten Lebensdauer → Preisdruck, Innovationen und Entwicklung komplementärer Technologien, sowie Veränderung von Kundenbedürfnissen und Produktakzeptanz führen in der Degenerationsphase zu Umsatzrückgängen

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Paradebeispiel für einen gelungenen Relaunch: Persil

Veränderte Waschtechniken (Waschmaschine statt Handwäsche) → Integration von Schauminhibitoren & Korrosionsschutz

Einführung synthetischer Fasern → Zusatz von Enzymen

Gestiegenes Umweltbewusstsein → Angebot als Konzentrat in kleineren Packungsgrößen

Bedürfnis nach farb- und gewebeschonendem Waschen → Einführung von „Persil Color"

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Marken-Revival

Im Gegensatz zum Relaunch ist ein Revival eher eine „kleinere kosmetische Korrektur"

→ Revival beinhaltet die Intensivierung der Marketing-Bemühungen für ein Produkt, das sich in der Reife- bzw. Degenerationsphase des Produktlebenszyklus befindet

→ man möchte also einem Produkt, das noch respektable Umsätze aufweist, nochmals Impulse geben

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Preispolitik, strategische Implikationen

• Penetration Pricing (Penetration↑, Preis↑)

• Skimming Pricing (Penetration↑, Preis↓)

• Preisdifferenzierung (persönlich, örtlich, zeitlich, verwendungsbezogen)

• Target Pricing (Leistung vs. Nutzen)

• Preis-Bundling (billiger Zusatzkauf)

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik

Klassisch • Nicht-Klassisch • Neue Medien

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kommunikationspolitik: Klassisch (6)

• Printwerbung

• TV-Werbung

• Radiowerbung

• Kinowerbung

• Public Relations

• Außenwerbung ...

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kommunikationspolitik: Nicht-Klassisch (7)

• Dialogwerbung

• Eventmarketing

• Kundenkarten/-clubs

• Public Relations

• Product Placement (Bond im Aston Martin)

• Product Publicity ("X.Y. hat die Zahnpasta benutzt...")

• Sponsoring ...

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kommunikationspolitik: Neue Medien (5)

• Social Media/Web 2.0

• Website

• Online-Werbung

• Newsletter/E-Mail

• Mobile Kommunikation

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Distributionspolitik (4)

Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endkäufer stehen:

• Gestaltung der Schnittstelle zum Abnehmer

• Gestaltung der physischen Distribution (→ Logistik)

• Externe Akteure:
→ Absatzmittler
→ Absatzhelfer

• Interne Akteure:
→ Außendienst
→ Innendienst

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Distributionspolitik (Gestaltung der Schnittstelle zum Abnehmer)

• Direktverkauf/-versand

• Filialisierung

• Händlerauswahl (Fachhandel, Discounter)

• Factory Outlets

• Franchise-Systeme

• ggf. Kombinationen der genannten Formen (eingleisig mehrgleisig)

• Key Account Management

• Vertriebsbindungssysteme/Alleinvertrieb etc.

• Festlegung der Kontaktform
→ persönlicher Verkauf
→ medialer Verkauf

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Distributionspolitik (Gestaltung der physischen Distribution) (4)

Logistik:

• Standort

• Lagerung

• Kommissionierung

• Transport

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kritische Würdigung (Vorteile - 6)

• Sehr differenzierte Ausarbeitung der einsetzbaren absatzpolitischen Gestaltungsmaßnahmen, insbesondere für Konsumgüterhersteller

• Bereitstellung von Entscheidungshilfen über den Einsatz einzelner Marketinginstrumente durch marginalanalytische Betrachtungen

• Grundlage für zahlreiche Entscheidungsmodelle

• Positionierungsmodelle

• Preisoptimierungsmodelle

• Transportoptimierung

Instrumental-entscheidungsorientierter Ansatz - Kritische Würdigung (Kritik - 3)

• Ansatz unterstellt Menschenbild des „homo oeconomicus"

• Informationsvoraussetzung für Marginalanalyse fehlt

• Zurechnung der Wirkung zu einzelnen Instrumenten ist wegen diverser Verzerrungseffekte problematisch

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