Upgrade to remove ads
Only $35.99/year

Contentmarketing

Terms in this set (26)

Wat is contentmarketing? (CMI)
Het marketing en bedrijfsproces voor het creëren en distribueren van relevante en waardevolle content om een goed afgebakende en goed begrepen doelgroep aan te trekken, te werven en te binden aan het bedrijf, met als doel om een winstgevende actie bij hen uit te lokken
Wat is contentmarketing volgens
Pulizzi en Barrett?
The art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way
De 5 pilaren van Contentmarketing
1. redactionele (of longterm) content. Deze vertelt een relevant en waardevol verhaal en is informatief, educatief of entertainend.
2. biedt ondersteuning aan de marketing of verkoopdoelstellingen die het bedrijf, de vereniging of de instelling wil bereiken
3. gedragsgedreven, dat betekent dat zij het gedrag van de ontvanger probeert te behouden als het positief of gewenst is of te veranderen als het negatief of ongewenst is.
4. wordt gedistribueerd via meerdere kanalen (print, digitaal, audio, video, evenementen),
ook wel multiplatform genoemd, kan tegelijkertijd via verschillende kanalen aangeboden of
verspreid worden, maar dat hoeft niet.
5. gericht op een specifiek en afgebakend publiek
B2C content marketing
Ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan gewone mensen. Voorbeeld: makeup.com van L'Oréal
B2B content marketing
Ingezet door organisaties die producten en/of diensten verkopen aan andere
organisaties.
Redactionele content
Bijvoorbeeld how-to's en tips
Gedragsgedreven content
Bijvoorbeeld how-to video kijken om te leren hoe ze hun gezicht kunnen opmaken
Multi-platform content
Op meerdere platformen aanwezig
Gericht op specifiek publiek
Bijvoorbeeld op vrouwen die make-uptips zoeken
Contentmarketing door non-profitorganisaties
Voorbeeld: Instagramaccount @mooinederland van
het ministerie van Infrastructuur en Milieu om interactie te creëren met de samenleving
4 Marketing P's
...
Geef voor de Burberry-case aan in hoeverre de contentmarketing van het modemerk B2C en/of B2B is.
De contentmarketing voor Burberry is B2C. Het merk wil graag zijn klanten informeren over de
geschiedenis van het merk (kerstvideo) en aanzetten tot een actie (Kisses-actie). Wellicht heeft de
contentstrategie ook een indirect B2B-doel. Dit kan bijvoorbeeld het informeren en
enthousiasmeren van warenhuizen zijn om hun merk op te nemen in hun assortiment. Als je een
muzikant als bedrijf beschouwt, zou je kunnen zeggen dat Burberry Acoustic deels ook B2B is.
In paragraaf 1.3 gaat De Bakker in op de vraag waarom contentmarketing terrein wint ten opzichte van traditionele marketing. Welke redenen noemt zij?
- Effectiviteit van de advertenties is afgenomen. Dit komt mede door het toenemende gebruik van
adblockers.
- Beperktheid van de 4 P's. De interactie die consumenten tegenwoordig hebben met het merk komt
niet alleen tot stand via producten, maar via elke ervaring met het merk, op elke manier, op elk
tijdstip en op elke plek (micromomenten).
- Andere wijze van benaderen van consumenten. Ze willen dat er met hen geconverseerd wordt, niet
dat er naar ze geschreeuwd wordt. Dus een trend van push naar pull, communiceren zonder meteen
te willen verkopen.
Op pagina 22 van Contentmarketing laat De Bakker zien dat hoe kleiner de organisatie, hoe groter de kans is dat die organisatie meer op inboundmarketing dan op outboundmarketing is
gericht. Welke verklaring(en) kun je daarvoor geven?
Outboundmarketingactiviteiten als reclame en advertenties kosten een hoop geld. In de visie van
inboundmarketing zet de organisatie geen andere marketingactiviteiten in naast het maken van
relevante content. Dat scheelt een hoop geld. Kleine bedrijven hebben geen groot budget om uit te
geven. Het effect van inboundmarketing is ook duurzamer (en dus relatief goedkoper) doordat
het, in tegenstelling tot outboundmarketing, niet verdwijnt zodra je stopt met adverteren.
In paragraaf 1.5 gaat De Bakker in op het Elaboration Likelihood Model (ELM). Is een voorlichtingsvideo over hoe je gezond kunt leven die op een scherm in de wachtkamer van
een huisartsenpraktijk wordt vertoond, een voorbeeld van beïnvloeding via de centrale route of
via de perifere route? Leg uit
Dit ligt aan de mate van betrokkenheid van het individu. In principe zit de bezoeker niet in de wachtkamer voor een voorlichtingsvideo, hij wil immers een gesprek met de huisarts. In dat geval is het beïnvloeding via de perifere route, waarbij hij de video slechts met weinig aandacht bekijkt. Mocht de bezoeker een hoge involvement met het aspect 'gezond leven' hebben, bijvoorbeeld omdat hij vindt dat hij ongezond leeft en mede daarom bij de dokter zit, dan zal hij de argumenten binnen deze boodschap zeer grondig bekijken en beluisteren en vindt er beïnvloeding plaats via de centrale route.
In hoofdstuk 2 van Contentmarketing gaat De Bakker in op de vraag waarom contentmarketing nu plotseling erg in de belangstelling staat, terwijl er in de vorige eeuw al allerlei voorbeelden van
contentmarketing waren (John Deere, Michelin), ook al heette het toen nog geen contentmarketing. Het antwoord: door digitale ontwikkelingen. Welke digitale ontwikkelingen noemt zij?
1. Lagere kosten voor organisaties om content te produceren. Fysieke en logistieke drempels om zelf
content te produceren en te distribueren zijn verlaagd of weggenomen.
2. Consumenten leven in een socialmedialandschap. Consument gaat zelf actief op zoek naar informatie, aanbevelingen, reviews, onderzoek, autoriteit
en geloofwaardigheid, zoekt de conversatie.
3. Marketeers verliezen daarom controle over merk en
marketing.
In paragraaf 2.4 gaat De Bakker in op de verschillende fases van contentmarketing volgens de Gartner Hype Cycle. Wat staat ons volgens Gartner de komende jaren te wachten als het om
contentmarketing gaat?
In 2015-2016 stond contentmarketing volgens Gartner aan de vooravond van de Trough of Disillusionment, die volgt op de Peak of Inflated Expectations. Dat houdt in dat er teleurstelling intreedt over contentmarketing, hooggespannen verwachtingen worden niet waargemaakt. Contentmarketing staat dan ook aan de vooravond om mainstream te worden, zonder de hype
eromheen, de verwachtingen worden realistischer.
Bakker behandelt in paragraaf 3.1 de weerstand van mensen tegen reclames. De Nederlandse wetenschappers Fransen, Smit en Verlegh geven drie motieven voor de weerstand tegen beïnvloeding. Welke van die drie motieven kan volgens jou de grootste belemmering zijn
voor effectieve digitale contentmarketing
1. Tegenzin om te veranderen. De wereld is momenteel enorm aan het veranderen en dat geldt ook voor media en communicatie. Voor veel mensen gaat het te snel, al die nieuwe technieken en media.
2. Afkeer van bedrog. Zie discussie rond Facebook, schendingen van privacy, inmenging in verkiezingen,
Big Brother kijkt mee: de digitale technieken staat momenteel in een dubieus daglicht.
Onderzoekster Christine Liebrecht (p. 61) zegt dat het niet per se nadelig is voor merken om duidelijk te maken dat zij de afzender van de bron zijn van contentmarketinguitingen, ook al zijn ze een commerciële bron. Welke reden(en) voert Liebrecht
daarvoor aan?
Corporate credibility is hierbij een belangrijke factor. Als de afzender van de contentmarketinguitingen een commerciële bron is, hoeft dat niet per se nadelig te zijn. Als men deze commerciële bron beschouwt als geloofwaardig, geloven de mensen ook in de
betrouwbaarheid van de boodschap.
Ook de satirische website De Speld maakt gebruik van native advertising. Bekijk dit voorbeeld: Sonja is filterblind. Geef een oordeel over de effectiviteit van de disclosure bij deze content. (paragraaf 4.3.2)
- De effectiviteit van een disclosure is het grootst als die in het midden of onderaan de boodschap staat. Dat is hier dus niet het geval, want de term 'Gesponsord' staat
linksboven.
- De termen die gebruikt worden om aan te geven dat het om een betaalde uiting gaat belangrijk zijn. Begrippen als 'advertentie' en 'gesponsorde content' worden sneller herkend dan nogal vage neologismen als 'partnercontent' of 'aangeboden door...' Hier wordt
de term 'gesponsord' gebruikt, dus dat is wel herkenbaar voor lezers.
Welke redenen kan een organisatie hebben om non-branded content in te zetten?
- Bij een sociaal-maatschappelijke intentie
- Als het bedoeld is om te inspireren
- Als je je als merk richt op mensen die geen klant zijn of fan. Die mensen hebben namelijk meer
weerstand tegen advertenties.
- Als je als organisatie beperkt bent in je advertentiemogelijkheden, zoals farmaceutische bedrijven en advocatenkantoren.
- Als je content vooral bedoeld is als conversatiestarter, je hoopt de aftrap voor een gesprek te geven,
nieuwsgierigheid te wekken.
- Als het communityaspect belangrijk is: je wilt faciliteren, je bent meer benieuwd naar reacties en
data van gebruikers, follow-upacties zijn mogelijk
Inboundmarketing (Edwin Vlems)
Een houding die door een aantal mensen - vaak verkopers - als vrij passief wordt gezien. Je toont je kennis (content) en persoonlijkheid (social) aan de wereld en wacht vervolgens tot mensen erop af komen (via Google of vrienden)
Inbound
- pull strategie
- klanten vinden de organisatie zelf, zonder dat zij worden gestoord door traditionele marketing
- klant neemt intiatief
Geïntregeerde media-aanpak
Combinatie van push en pull
Outbound
Traditionele marketing, die gericht is op het pushen van berichten.
Disclosure
Onthullen dat het gaat om een advertentie
Other sets by this creator